促銷，顧名思義促進銷售，是通過非常手段,刺激消費者購買或促進貨物快速流通、增加銷量或造勢,提高鋪市率、擴大知名度、還擊競爭對手的商業行為。現在市面上一般有以下幾種方式：特價、買贈、年季月周返利、送禮、陳列獎、刮卡中獎、贈送參觀券、購物優惠券、載體宣傳、品嘗等方式。而這些活動需要用申請報告來表述，而申請報告是需要上級批復的正式書面材料，其文字方案是沒有定稿的，在用詞上必須嚴謹，語句要流暢，并要充分闡述促銷的理由，只有這樣才有可能得到上級的批復。

　　明了促銷活動背景　

　　筆者曾經批簽過不同公司、不同行業、不同市場的成百上千份申請報告，歸納起來有幾類現象：有的報告粗制濫造，文字過于簡短，理由不充分也不實際，通篇只圍繞“要資金”而寫，令人無從下筆簽字；有的報告則對所轄的市場情況估計不足，批復后又難以執行；有的報告費用預估過高，實際開支不到申請費用的10%左右，嚴重脫離當初的大筆費用預算。這其中有很大一部分一線人員，看見同行開展促銷活動就心慌，于是匆忙寫報告要求公司批復類似的活動，促銷方式根本沒有創意，還非要跟著別人走。

　　促銷活動要達到預計的理想效果，首先要從自身實際出發，充分調查分析市場情況，評判公司目前處于什么樣地位，分析當前現況，如有關產品的優劣分析、產品潮流趨勢、季節氣候的影響、新品上市的絕佳時機、當前政策法規的新動向（如食品工業的QS認證市場準入、牛奶的“禁鮮令”爭議、電器的3C認證等等），要充分闡述開展促銷活動的背景，只有這樣才可避免犯一些常識性的錯誤。　

　　促銷活動理由要明確　

　　要想目的明確，首先要分析自身產品在市場環境中的優、劣、機遇、威脅情況、單品銷量、區域狀況。比如甲公司產品A在同城銷量占主導地位，甲公司把A產品視為拳頭產品；乙公司產品同樣也有A產品，但在同城銷量中該品項處于乙公司產品系列的末位。甲公司選用A品種促銷可能是鞏固銷量的首席地位或帶動其它品項銷售；乙公司選A品種促銷可能是想推廣A品種，提高鋪市。所以，有時同品種但不同品牌的公司開展促銷活動，其目的是不同的。如果甲乙兩公司在同城選用相同品種規格和促銷力度，相信達到的效果是完全不一樣的，當然這與產品質量、公司知名度、消費者對兩個不同公司同種產品有不一樣認識等情況是有關聯的。這只是舉一個不同目的的例子，再說，就是同一階段，用相同的品種或品牌都有著不同目的。有的旨在為通路建設、有的是為消化庫存、有的是為終端拉動、有的是確定主推品項創品牌、有的則是還擊對手等。所以，當下級部門向上級申請促銷報告時，一定要清清楚楚、明明白白地告知為什么要促銷（即我們通常所說的“促銷目的和理由”）�！�

　　適用自己的才是最好的

　　有了促銷目的，就要選用產品的類別、品項、規格作為“打仗”的“子彈”，了解所選對象在本區域的自然銷量數據，要縱向（最近幾個月、幾天的銷量）、橫向（去年同期的銷量）比較，當然還要考慮季節、節假日等因素的影響。得出數據后，再根據現在的市場情況來確定促銷力度的內容和形式，以此來評估、測算銷量。為了更準確，可以與一線人員共同商討、交流，必要時也可以與個別經銷商討論，再做出判斷。促銷力度要把握好“度”，既不能過大，也不能太小，大，難以控制局面，后續難展開，且公司承受力是有限的。比如特價中的超低價促銷，如果促銷時間長，今后價格難以恢復，過分的超低價只會影響企業聲譽或者是企業確實要放棄的某個品項或品牌，最終傷害的是企業；如果力度太小，則毫無意義，耗時又耗力，反而會錯過發展的絕佳時期。無論什么樣的產品，無論什么樣的品牌，其內容形式都可以豐富多彩，但一定要把握分寸，要在某個區域或大片市場選擇最適用的，才是最好的�！�

　　切忌“閉門造車”　

　　計算促銷時的銷量及費用是非常重要的，可以說關系到報告的批復問題。每個企業的老總都因公務繁忙不可能咬文嚼字，他們最關心的是“花多少錢，辦多大的事，能起到什么效果”。所以申請報告在提交前，一定要好好計算一下，之前還要掌握第一手的一線的營銷數據。前面講到的可以去一線了解的方式是值得參考的，在預估量方面，雖不是100%的精確，但總不能“差之千里”。有些銷售人員往往在報告中夸大其詞，促銷報告中涉及的預估銷量高得離譜，而費用卻很低，目的是想很快得到批復，結果肯定是不盡人意；有的費用則又大大透支，實際銷量卻微乎其微。諸如此類促銷申請報告，大多是沒有充分了解市場，類似于“閉門造車”�！�

　　促銷申請報告還涉及促銷過程控制及效果評估，過程控制包括：物質準備、相關責任人、政策分配（供價、利潤再分配）、組織程序、促銷要求條例和規范操作等。此外，現在很多企業部門申請報告，很少提及效果評估，原因是怕因夸大自我評估而承擔相應責任且不利于下次促銷申請，或怕企業監督部門（市場部）會給“華而不實”的評價等。其實這種擔心是多余的。知己知彼，從實際出發，制定切實可行的申請報告才是最好的報告。