美國會展經濟的發達程度和它的經濟、文化歷史以及國情有著千絲萬縷的聯系，我們雖然不可能復制其發展軌跡，但美國會展行業的成功經驗和發展趨勢是值得行業中人關注的。本文的話題鎖定美國會展行業中增長最快的領域——醫療衛生會展，相信會對從事會展行業的人士有一定的借鑒作用。


　　新技術設備藥物的研發促其快速增長
　　會展業研究中心（the　Center　for　Exhibition　Industry　Research　或CEIR）發布的會展業指數顯示，2003年至2005年，有將近25%的會展是醫療會展。醫療會展已經成為會展業最大的分支領域，同時也是增長最快的領域。2000~2003年間，美國醫療衛生領域會展總的展出面積年增長率為5.4%，參展商數量年增長率為3.5%，參會人數年增長率為3.3%，展會總收入年增長率為3.2%。而在同一時期，總體會展業相應的指標幾乎沒有增長，有些指標甚至是下降的。
　　醫療會展的發展在很大程度上取決于人口發展的趨勢，尤其是人口壽命不斷增長，使得市場對慢性和老年性疾病方面的研究和治療的需求不斷增強。醫療研究所產生的新技術、新設備和新藥物，是促使這一領域的參展商和觀眾數量明顯增長的主要原因。
　　CEIR報告指出，隨著醫療領域專業分工的進一步細化，這一領域里的協會數量也有所增長，而每一個協會組織又都開辦了自己的展會活動。
　　這些趨勢演變所產生的結果就是：盡管經濟發展不景氣，同時還有其他一些不利因素，但是醫療衛生的會展在這一時期還是持續穩定地發展。


　　相關法規越發嚴格

　　美國醫療會展上的醫療繼續教育（continuing　medical　education　或CME）研討會和展出活動都受到美國聯邦法律以及眾多組織規章的限制，這些組織包括美國食品藥品管理局（FDA）、美國醫療協會（AMA）、美國監察總署(OIG)和美國高級醫療技術協會。在過去兩年時間里，這些規章不僅數量越來越多，而且也更加嚴格。

　　這些法律和規章制度幾乎影響到了醫療領域的各個方面，比如免費試用品和促銷樣品的發放以及教育活動的承辦等等。法規的執行也極其嚴格，為的是保障這些教育性的展會以及醫療繼續教育不受到任何商業性的影響。

　　美國衛生會議和參展商協會（HCEA）的執行副總裁埃里克·艾倫（Eric　Allen）說：“對于這些法規，我們要絕對的服從，制藥公司和醫師之間所進行的任何溝通和交流都會受到FDA的監察，包括每一次展出、展廳里的每一次談話和每一筆贊助。FDA會派人監視所有的會議活動。”


　　純潔的氛圍得意豐厚回報
　　參展企業不能夠做任何影響醫療專業人士選擇藥品、醫療裝置和技術的事情。他們所能做的只是為他們的產品提供盡可能詳盡的說明。
　　MC公關公司是Pri-Med醫療大會的主辦方。該公司的執行董事喬恩·雷勃維茲（Jon　D.　Leibowitz）說：“FDA要求制藥公司的銷售代表在和醫師介紹某種藥品的時候，要說清楚一系列的內容，包括使用說明、生產許可以及藥品的副效應等等。”
　　HCEA在2002年的Pri-Med會議和展覽前后各進行了一次調查，其結果足以證明醫療展會對醫師的作用，以及展商參展所得到的回報：
*　80%的醫師承認通過參觀展會學到了新知識。這些醫師絕大多數都有10年以上的從業經歷。
*　被調查的醫師對制藥企業和品牌的認知度平均提高了7%。
*　49%的醫師在參觀完展廳之后說他們會在行醫過程當中推薦所看到的藥品或在處方中開具該種藥品。
*　在參會期間，醫師們平均花了2.6個小時的時間聽醫藥銷售代表介紹自己的藥品，而他們一個月在醫院里所花的類似時間平均則只有2.2個小時。
*　醫師們在展廳里的平均參觀時間為5.9個小時，平均參觀了33個展位。
　

　　按產品分區是大勢所趨
　　企業合并對于醫藥行業來說更是大勢所趨，因為新的科學發現和醫療分工的細化不斷催生了眾多的新企業。
　　HCEA的艾倫說：“根據展會組織方式的不同，許多醫療企業會更愿意依照品牌或產品的種類在一場展會上租用五、六個不同的展位。”比如美國牙科協會（ADA）就在2004年的年會上把展廳分成四個不同的產品區。
　　ADA年會的展覽經理詹姆斯·多諾萬（James　P.　Donovan）說：“通過將展會的展位分類，觀眾就很容易走進某個展區，比較同類產品的質量、價格和服務。他們也就有更多的時間和展商交流，而不是在諾大的展館里轉悠，東一榔頭西一棒地去比較同類產品。”
　　ADA年會展位銷售面積從2003年的5.49萬平方米增加到了2004年的5.79萬平方米，增長主要歸功于展位分區概念的使用。多諾萬說：“因為同類商品的展商離得很近，因此許多參展商都增加了自己的展位面積，以便使自己更搶眼，而許多生產不同種類產品的廠商也在不同的展區購買了多個展位。”

　　最大限度地爭取國際觀眾和參展商
　　多年以來，美國的醫療品牌展得到了長足的發展，每一屆的展覽都能吸引來眾多的國際觀眾和參展商。由于和這些參會者有著很長時間的交往，和相關的政府部門也有很多的溝通經驗，在幫助外國參會人員處理安全方面的旅行限制和新簽證制度方面的問題時，美國醫療會展的職業經理人一般都游刃有余，處理得當。

　　北美放射線學學會每年的11月都在芝加哥市舉辦自己的年會。2003年，有來自93個國家的60,000名代表參加了他們的年會。在會議注冊的25,000名醫療專業人士中有三分之一來自美國以外的國家和地區。
北美放射線學學會年會的助理執行董事史蒂夫·德魯(Steve　Drew)說：“我們盡可能地采取每一種可以采取的措施去提前通知參會者有關新簽證規定方面的信息，包括向國外參會者發送特別郵件，以及在學會雜志和通訊中刊登相關信息。”
　　2004年的年會期間，北美放射線學學會采取了進一步的措施，幫助參會人員遵守新簽證制度的規定，履行各種必要的手續。德魯說：“我們北美地區以外國家的注冊參會人數上升了12%。”

　　資本關注以求更大利潤空間
　　HCEA的艾倫說：“雖然有一些展會是以贏利為目的的商業性展會，但絕大多數的醫療會展還是由協會組織舉辦的。”一直以來，美國的醫療領域的會展都是協會主辦的居多，但是現在一些贏利性的會展舉辦機構也將目光瞄準了這一有利可圖的領域。
　　Pri-Med所舉辦的會議就證明，贏利性的醫療會展也可以和協會舉辦的同類會展一爭高低，爭奪屬于自己的市場份額。Pri-Med于1995年舉辦了自己的第一次醫療會議。到了2004年，他們就已經在美國的45個城市中舉辦了89場繼續教育會議。
　　Pri-Med另外每年還舉辦5次為期4天的大型會展，舉辦地包括波士頓、芝加哥、佛羅里達州的福特勞德代爾和加利福尼亞州的阿納海姆，2005年還要在休斯敦再另外舉辦一次。雷勃維茲說：“這6次會議都是地區性的，但是它們都吸引了來自美國全國各地的參會人員。展會平均面積超過2.13萬平方米，平均每次有6,000名初級護理人員和150家參展商參會。”
　　Pri-Med的快速成長也引起了投資界的主意。貝恩資本公司（Bain　Capital）是一家私人投資公司，最近他們就購買了Pri-Med的母公司，即MC公關公司的多數股份，從而成為該公司的控股公司。